来源:酒业内参
藏獒说酒
都说难,其实不难;都说易,其实不易。
(资料图)
房地产接连爆雷,反腐运动轰轰烈烈,高端酒究竟卖给谁?
呵呵,卖不卖得脱是你的事,涨不涨价是我的事。
8月14日,被誉为“涨价王”的泸州老窖,又如炎炎夏日的一声闷雷,把白酒圈炸翻了天。
原因很简单,泸州老窖的拳头产品国窖1573,终于忍不住涨价了,把经销商结算价格从960元/瓶涨到了980/瓶,高于茅台11元。
不是说高端“迷局”无人能解?难不成泸州老窖又练成了葵花宝典?
1
坑残”终端商,高端酒吹锣打鼓
短期看不清,长期有价值。再不济,存一存变老酒,届时价格和价值又不一样了。
这是高端酒常用的营销套路。
用这个套路,不知忽悠了多少“人傻钱多快来们”,又不知让多少人囤了海量的烂酒,结果都是垃圾一堆。
但无论再怎么忽悠,“人傻钱多快来们”也总有堆满库存的一天。
有人说消费者和渠道都是买涨不买跌,你涨了反而有市场,不涨永远没前途。这样不能说没有道理,但前提是这个价格不能太脱离消费者的承受能力。就比如现在的高价房子,近期不是什么手段都用上了,但结果如何?最终还不得允许开发商降价销售。
高端酒也一样,保持不降价,甚至逆势涨价,从市场心理是没错,但也得看看消费者的真实情况。
目前,不仅普通消费者主动降级消费。即使是有头有脸的一些公司接待用酒,也直接降格,而这也是西凤一定要推出定价588元/瓶红西凤1978,金沙一定要推出定价488元/瓶华润内部版摘要的理由。
真不知,泸州老窖“铁血涨价”的底气来自哪里,勇气来自哪里?
为此,行业内外和市场上也是议论纷纷。
有的认为,国窖1573的涨价,应归为泸州老窖的定位战略,即:不管市场如何,我要做的就是坚持高价的心理定位,从而来实现其品牌价值。
有的则把国窖1573的涨价,归为厂家掩护经销商出货的左手倒右手之作,即:把风险转嫁给终端,让经销商有充裕的资金,继续接盘厂家的压货,实现厂商的“共赢”。
但这样的“共赢”,无疑是赤裸裸地饮鸩止渴,而这种把毒品当药品的行为,最终的结果必然是人财两空、贻害无穷。
当然,这样的操作,绝不止泸州老窖一家,而是所有高端白酒的共性行为,只是有些没有底蕴和价值的品牌,即使想这样做也都是有心无力。
而这也直接导致了渠道终端的大面积消亡。其中,仅仅白酒消费大省河南,就因疫情等原因倒闭了近两万家烟酒店,占比高达10%。
皮之不存,毛将附焉。帮卖货的前线“战士”都被坑死了,试问高端酒还能在虚无缥缈中安度一生吗?
2
玩高端酒如同“炒期货”,左右手互搏?
炒期货,看的是那些实物未来的价值预期。
而不断涨价,就能让消费者虚幻中相信,我存的这瓶酒,永远在升值、永远值得期待。
否则,消费者一旦信心垮塌,就会让所谓的高端酒,犹如轰然倒塌的高楼,仅剩一堆毫无价值的钢筋混凝土。
这也是连茅台都要炒“老酒概念”的原因,而那些动不动就把老酒拍卖价变成几十上百万的操作,其实是给那些家里囤着海量老酒的“瓜娃子”看的,目的就是让他们不断地把钱换成酒,以不断延续这场击鼓传花的游戏。
所以,实际上“炒老酒”就相当于“炒期货”,而为了让这“期货”变得更有价值、更值钱,就必须不断涨价,从而让更多人来关注这瓶酒,让更多人在迷梦中实现对这瓶酒的无限崇拜。
而要业绩的酒企与要赚钱的经销商,为了让利益更大化,就必须空对空的互搏,而涨价就是最好的“桥梁”,因为涨价了,经销商和下游终端商就会着急,心里就会打鼓,而稳住情绪的最好办法就是给企业打款,这样企业就笑了。
其实,这样的操作使用最多的是在行业和品牌的上升期,像目前这种经销商库存积压成风的状态下,厂家用这招,也不见得有用,因为经销商确实没钱了,你企业即使把他们打死了,都仍然是“要钱没有,要命有一条”的状态。
因此,泸州老窖的这次操作,很有可能是企业与经销商的互通款曲,来个贼喊捉贼,最后买单的,还是那些实力不济、信息不畅的终端商。
唉!为什么受伤的人总是我,这也算是酒业“大鱼吃小鱼”生态下,终端商作为弱者和“小鱼”的命运吧!
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