今年是京东成立20年，一定意义上也是刘强东的20年，20年京东从小到大到强，每一步的对错，都是刘强东抉择。站在20年的结点，刘强东“回归”了京东，他见不得京东的止步不前，在他心中京东应该是改变行业的企业。

(资料图片)

但在过去的20年，京东始终没有完成对淘宝的超越，现在又被后来者拼多多、抖音电商赶超。20年的大庆，京东站在中国电商的十字路口，刘强东与京东必须做出改变。

上半年电商市场最大的促销活动“618”刚刚结束，但和去年一样，阿里和京东都没有公布具体GMV达成情况。

阿里对外公布： 用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，意味深长； 京东表示： 今年618销售再创新高，公布的增长则细化到 “新中式糕点”、“高端洗发护发”等品类。

在今年618之前，京东内外对于“店庆”销售整体并不看好，但作为公司成立20年的节点，京东还是做了声势浩大的庆祝。其实早在2011年时候京东就打出过“12年一路有你”的口号，京东到底是哪年成立恐怕只是刘强东的一句话。

尽管中国互联网整体面临增长天花板，但美团、腾讯还在低速增长，京东在2023年经济下行时，一度面临负增长的窘境。

以前压在京东面前的是淘宝；这两年淘宝的根基有所松动，但拼多多迎头赶上，抖音也在订单量和GMV上开始赶超。

有人说，拼多多的崛起，一手是微信的用户与流量，一手接过来淘宝的C店商家，拼多多深挖了淘宝的墙角，给淘宝沉重打击，也让京东“舒服”了两年。但随着拼多多向上渗透，其与京东的用户越加重合，尤其是在经济下行，购买力减弱的背景下，拼多多对京东的冲击也越发明显。

东哥也做出决策，一方面推出了百亿补贴，一方面降低入驻门槛吸引小商家、个人商家，借此获得更多“便宜”的货源，但从目前看效果并不理想。

面对成熟的市场，京东尽管在自营商品的把控和物流上有着优势，但拼多多的低价心智和抖音电商的流量优势，都是京东无法撼动的。市场已经不是东哥一两个强力决策，就可以有一番作为的时期。

回看京东的发展史，在几个关键节点—— 自建物流、扩品类、家电价格战、力推线上超市 …都是东哥的决定改变了公司命运。

有人说，京东并不算是一家真正的互联网公司，对比美国的亚马逊，除了卖货，AWS云服务的能力也是有口皆碑，而京东核心还是零售和物流。越传统的公司就需要有个强势老板的决策力和下属的执行力。在京东只要有东哥的“圣旨”，业务就可以跳出规则，获得资源，快速发展，这也铸造了京东早期的快速崛起。

刘强东曾经有两次长时间在国外生活的经历，但他对于公司的“管理”却未曾离开。京东就是他的孩子，以至于他会跳过总裁、副总，调动一个管培生的岗位，任命一个品类采销的主管。

在京东，管培生周报要抄送刘强东，某个时刻该部门高管，就会突然收到刘强东回复管培生的周报，但此前他并不知道周报的内容。

更让京东高管们感到压力的是刘强东的指令，他会转发一条新闻不给说明，或者转发某个邮件时附上一句找某某，但其实某某对事情也不清楚。高管们要各种琢磨老板的意思，把各种可能的准备好，以备东哥的突然询问。

早期京东的新服务、新功能，刘强东会在没和负责人确认下，和媒体公布上线的时间，这就等于给业务部门下达了deadline。

刘强东在管理上会让高管们有压迫感，即使高权重拥有诸多嫡系的高管，一个周末的工夫就会被拿下，直接雪藏，这样的变化只在刘强东的一句话。

似乎除了一起创业的“老京东”，刘强东很难对高管有深度信任，很难真正交权。这或许和刘强东大学创业开饭馆，被员工“卷包”被骗有关，也和他小时候在农村成长的经历有关。

历数京东的高管，除了早期和东哥在中关村一起创业的孙佳明，2007年加入的陈生强，2008年加入的王笑松，2009年加入的徐雷，其他人和刘强东的蜜月期几乎没有超过两年。

很多高管来时信誓旦旦，抱着“先进经验”改变京东，被刘强东请为座上宾；走的时候灰头土脸，甚至最后和他谈离职的都不是东哥本人。

在过去的20年，京东的高管来来往往。如果按2010年划线，那时副总裁级的高管几乎全部出局，2023年最后离开的王笑松和徐雷，两人在京东也是起起伏伏，并不是一路稳居高位。

但这也造成，京东没有真正的接班人。在阿里的马云、拼多多的黄峥、字节跳动的张一鸣相继让贤，把管理权给了创业老友后，刘强东依然在幕后掌控着公司。

京东的核心是自营模式，即京东负责商品采、销、仓、配、售后。这给了用户非常好的体验——不用担心商品质量，送货准时且直送到家。

但和外人理解的不同，现在京东自营不是简单的自进自销。商品入仓后，出现滞销，京东有权退货给品牌，销售的压力在品牌方。

业界有这样的说法，不是成熟品牌不上京东。所谓成熟，就是有品牌影响力、有知名度，有着广泛的用户基础。

典型京东用户购买路径为登录APP，搜索商品，锁定自营，下单。用户很清晰自己需要购买什么品，甚至什么品牌，京东在品牌与消费者中间建立方便、快捷的购买通道。

但如果你没有品牌，没有用户心智，商品如果不能出现在用户搜索的第一屏，那大多就要靠广告投放了。

如果说早年还有一批随电商崛起的品牌，在电商红利都已消失的时代，很难有品牌借助电商的赛道，以小投入大产出的方式杀出。

京东的流量越来越倾向销售额、客单价更高的自营商品，做京东渠道的品牌经常说，如果在一个品类你挤不进前十名，你就会一直痛苦着。

尽管从去年开始刘强东强推新的流量分发逻辑，给非自营商家，甚至是中小商家流量，让他们在不购买广告的情况下，也能更多出现在搜索和推荐页的前列，但固有的印象还是让很多新品把重心放在了其他平台。

反观抖音电商，依托于抖音短视频，其基础是用户休闲娱乐的场，品牌在这里通过内容构建品牌认知，建立所谓的用户心智，通过达人和品牌的直播完成销售转化。

种草效果更佳的小红书，今年最大的任务就是打造好自有电商，形成种草+购买的闭环。

这些自有流量的内容电商不断侵蚀着京东的城池。

不过在一片悲观声中，今年京东的618销售反而好于预期，这也是京东的传统，每每不抱希望时都有反转，这也让所有的京东人在20年的节点长出了一口气，但危机却并没有解除。

2023年5月刘强东请走了老队友徐雷，推CFO徐冉上位，京东内外部的评价是东哥全面回归的信号。

和以往不同，互联网发展见顶，经济下行，拼多多、抖音电商崛起，京东如果没有巨大变革，已难保持增长，更难保持份额，更难保全住自营+平台+分销+物流+线下实体等的全业态。

有人说，京东最不济还有这套系统，有仓储和物流，做电商的“基础设施”服务也有路可退。但作为未曾离开过的京东创始人，让所有高管如履薄冰的幕后人，一心想着只争第一的宿迁人，刘强东绝对不会同意。